《我的联想岁月》连载之十一 认识渠道

我的联想岁月

作者 马帅

（三）认识渠道

1. 渠道的基本概念

渠道是所有想迈入市场的厂商必须关注的一个概念。所谓渠道，即为厂商把产品送至最终用户的中介层次。以电脑和软件产品为例（其实非常多的产品也可以套用），其形式多种多样，详见下图：

说明（以下说明不是专业性质的文字表述，而是经验性的理解）：

分销商：是在某个或大或小的区域内，因为有相当的地区市场扩展和控制能力，并且有相当的物流运作能力和资金实力，由此被厂商授权为指定区域市场总负责的代理合作伙伴。如果负责区域很大，如一个省甚至整个中国，则又称总代理。无论是分销商还是总代理，可能会由于其能力的限制、客户细分竞争优势的差异或从厂商从自身利益的某些考虑，最终在指定区域发展多家分销商或总代理。原则上讲源厂商绝不希望分销商之间形成竞争关系，而是希望各个分销商应该在销售区域、涉及行业、关系客户、二级渠道等方面有所分工，从而从整体上以互补的态势为厂商占领市场和实现销量任务服务。容易理解，一个正规的源厂商也会在具体行动上努力将这种希望变成现实。分销商要和源厂商直接签订《分销商合作协议》。

经销商：是分销商的二级渠道，主做客户直销，经济规模有限，市场拓展能力有限，主要在一个非常狭小的地域里经营（最小的也许不超过一平方里甚至一公顷）。其经营非常灵活，库存也很小，和客户也非常贴近，推销能力很强。除非特殊情况（如经销商一“不小心”拿了个很大的单子），经销商往往不从源厂商直接进货，而是从分销商处分货（由于分销商的走货量巨大，因此经销商从分销商处分货往往要比从源厂商直接进货便宜很多）。对于一个已经实现规范运作的正规源厂商来说，为了维护既定市场格局、市场秩序、渠道素质及品牌声誉，在分销商发展二级渠道，即经销商的时候，是需要经过源厂商审批的：源厂商、分销商和经销商要签订三方协议。

代理商：其市场拓展能力介于分销商和经销商之间，主做客户直销，负责覆盖较大的地域范围及一定规模的客户群。代理商直接同源厂商签订《代理合作协议》，其可以看作是可以从厂商进货的，实力和能力要高一两个档次的经销商。不过对于产品运作和渠道运作比较成熟的源厂商，代理商的发展开始有功能上的细分（详见“专业代理商”概念介绍。）

专业代理商：是源厂商针对某个行业（如公安、银行、电信、石化、政府等等）的客户群发展的客户锁定代理商，往往有深厚的行业关系和行业经验，是源厂商拓展行业市场的最重要合作伙伴之一；或是源厂商针对能提供源厂商认为非常有市场前景的集成应用产品的系统集成商（SI）或独立软件开发商（ISV），而发展的增值代理商。专业代理商享受专门的行业政府或增值政策，要和源厂商签订专门的《专业代理合作协议》。

产品专卖店：是源厂商为树立其特征产品形象及公司品牌形象，并最大限度地开发和巩固目标客户群（从某种程度来说建立专卖店是想把目标用户从大宗的、乌嚷乌嚷的整体人群中剥离出来以“更好地”单独提供产品和服务）而以独资、合资或授权的方式建立的、具有整套CI形象系统的销售店面。专卖店必须有专门的经营合作协议和产品销售协议，并有相对一般渠道形式从本质上更加严格的考核监控体系，当然，相应的也会享有一些特殊的优惠政策。

传统卖场：指百货性质（如商场或超市）的销售单位或同质性产品集散地（如电子市场或家电专卖商场，前者以出租柜台为主要经营方式，后者有自营也有承包柜台经营）性质的销售场所，严格来讲这是指销售场所而不是渠道——当然场所所有者可以充当经营者。之所以将卖场列为渠道是因为卖场是货品的集散地更是不同需求的各类用户云集的地方，是用户获得其所希望的商品的重要交易场所。源厂商利用卖场渠道的方式就是和入驻的授权销售商（当然包括拥有场所本身的自营商）签订经销协议、普通代理协议或者是专卖协议。由于卖场销售，特别是卖场所有者的自营销售会有不同于街道店面的特点，往往会签订一些针对卖场特殊性的补充协议，具体问题具体对待。

网站卖场：自从各大ICP明白了商业规则，开始拼死拼活寻找生存之道以后，以8848、金山卓越、搜狐网上商城等等为代表的网站卖场脱颖而出，吸引了很多人的注意力。虽然网站卖场本质上和电话购物或电视购物有着相当的相似之处，但其巨大的信息量、非常方便的可检索性和同用户之间非常出色的互动性，使其在产品销售上也颇有业绩，逐渐成为一支不可忽视的销售力量，进而成为诸多源厂商发展渠道的重要候选目标。网站本身的销售行为也有着一些值得重视的特点，因此和网站的代理协议也需要具体问题具体对待。但是，在很多时候，网站卖场可能会成为源厂商租赁的一个平台，在平台上，源厂商直接和用户发生交易关系，而网站卖场以收取服务费的方式赢利。此时，厂商需要和网站所有者签订的就不是代理协议了，而是基于平台服务的合作协议。

直销：顾名思义，直销就是短路中间商，由厂商（也无所谓“源厂商”了）直接和用户发生交易关系。其物流、资金流和信息流的运作和代理制有着本质的不同。直销最典型的例子就是戴尔，代理制最典型的例子就是联想。

2. 联想软件渠道分析

在1999年到2000年上半年，联想的主打软件业务只能归于消费类软件（只有联想电子教室产品除外），即满足一般消费者在信息时代日常生活需要的软件，低价工具软件（三百元以内）也可归入此列。这种软件有这样的特征：

l 价格低（最昂贵的理论上不会超200-300元钱），利润率较高但利润值较低；

l 更新节奏快，市场周期在半年到一年，使用周期则最多不会超过两年，一般也就一年左右（当然新瓶装旧酒者除外）；

l 易于掌握、接受，无需严格、正规的培训即可轻易应用于生活中；

l 种类极多，涵盖了生活、娱乐、学习、教育、科普、应用等所有与生活有关的领域，不存在通盘垄断性。

而渠道是和产品特性密不可分的，有什么样的产品就必然对应于什么样的渠道。以上四点决定了消费类软件必然是一种消费品（注意：不是所有消费类电子产品都是消费品。被某些厂商出于“误导”目的定性为消费品的家用电脑、机顶盒等产品严格来说是二次购买间隔理论上应该超过两年甚至四年的耐用品。），一种在商品本质上和任天堂游戏卡、VCD视盘甚至香皂颇为类似的大众消费品——附加值和技术含量相对较高的大众消费品，只是由于中国消费者的信息技术素质目前非常低下，才将其推到一个非常神秘的位置。

由此，作为一种消费品，软件渠道必然会有如下特征；

l 渠道具有商品的多指向性，为了足够利润的获得而不可能专一化经营，必须做到丰富经营；

l 由于软件产品在领域上的广泛性和厂商产品提供能力（不可能出品所有领域的软件，不可能很好地代理所有有经济潜力的软件）的局限性，厂商则不可能完全控制渠道而只能最大限度地利用渠道；

l 对渠道的反应节奏要求极高。软件产品推出的节奏非常快（可能个把月就面市十几种新产品），只有这样，厂商才能持续地保持竞争力和盈利能力，而渠道只有及时地做调整、跟进才能保持盈利

l “销量”（不是销售额）成为一个极为重要的参数——一个对渠道来说性命悠关的参数。只有巨大的销量（PC的销量要求相比之下成为可忽略项）才能维持高昂的经营成本并获得足够的再生产资本。

相形之下，以作为实质上的耐用品——联想PC代理商为代表的产品渠道（已经深具规模）必然有如下特点：

l 渠道不具有产品的多指向性，较为单一，可以做到专一化经营或有限品种经营；

l 由于利润的丰厚（利润率可能不会高）及PC产品种类的单一性（当然如果施振荣的XC能够当红则另当考虑），厂家可以轻易地控制渠道，换言之，只做一两个厂家的产品即可养活一家不小的代理；[注：“施振荣的XC”指得是台湾宏基公司根据功能细分提出的“专业PC”概念]

l 相对而言，PC产品的更新频度（尤其是排除CPU因素的产品改良）远远比不上软件，具体的经营思维不会经常受到很大冲击，因此对渠道的反应要求不会太强烈；

l “销量”相对于软件来说不太敏感——卖一台赚一台的钱，卖一台等于卖二十套软件，而付出的劳动远远小于卖二十套软件付出的劳动。目前而言，月销售60台电脑可以养活一家中小型，月销售600套软件可不一定能够养活一家小代理（尤其是低价软件的流行也许会使这个数再乘个十）。

那么很显然，如果将软件产品放在PC渠道进行流通会发生很多不美妙的情形：

l 作为既是PC提供商又是软件商的联想，当然会要求PC渠道只从联想进软件，那就违反了软件渠道的运作规则，从而使渠道的软件获利能力达不到经济底线；

l 经营PC的能力和经营软件的能力完全是两回事，这从两种渠道特征的对比可以很清楚地看到，在硬件的利润没有下降到一定程度（比如卖一台机器只能赚150块钱），PC代理不会有积极性考虑软件的经营，或哪怕是学习软件的经营，更不会在经营PC的闲暇中去顾及令人眼花缭乱的软件产品节奏；

l 硬件渠道对软件渠道所能适应的产品丰富程度、产品特色、经营技巧具有天生的不适应，甚至包括商务运作和财务管理都有待于改变，但现实是习惯卖一台算一台，利润可观的PC渠道很难或者说极不愿意进行这种改变的，而行政式的强迫将会极大的损害联想软件的形象。

由此，PC代理商如果做软件，也只会在有助于PC销售的前提下或肯定知道某种软

件能够赚钱的前提下进行没有前一种是以软件为手段的促销计划，后一种则是投机生意。（当然，单纯的促销对软件事业部并没有多大的意义，关键是能够通过软件事业部对电脑功能和应用的服务力度来改写“促销”这个词，使软件成为电脑“系统”单独的价值模块――有了功能和应用定位及持续服务的电脑就不是电脑了，而是真正的电脑“系统”。）

3． 2000财年联想软件渠道建设策略（从产品角度阐述）

针对功能（或应用）电脑的衍生产品

联想软件在联想电脑公司的功能和应用战略中占有重要地位，在某种程度上将会占到决定性地位（这是1999年底2000年初我们的看法，有些一厢情愿的味道），重要依据之一就是无论功能还是应用，软件必然是核心，这是PC产品的本质决定的，是不以人的意志为转移的。由此，为了把握这一机遇，推出针对功能（或应用）电脑的软件衍生产品，并在产业内大力推广成为必然。

所谓针对功能（或应用）电脑的软件衍生产品，是指在功能和应用理念指导下，根据联想电脑的特性、PC渠道特性及用户特性而设计的多种软件的组合（package）产品，具有鲜明的功能和应用特色，而由于产品的组织直接利用联想的大宗采购优势（或OEM优势），价格低廉也成为一大特色。这类产品的推出完全是以联想PC为核心推出的，在客观上一方面会促进PC渠道形象的提升、PC购买的吸引力，另一方面也会成为联想软件的一个重要盈利渠道，同时也使对软件产品节奏不敏感这个缺点体现得不明显（因为“新”不是package的特色，“功能和应用”才是特色）。

对这类衍生类软件产品，必须做好以下几方面的渠道工作：

l 通过各种手段调动渠道的积极性（包括大量的沟通、走访和培训），保证渠道的消化能力得以充分的发挥，同时使渠道认可此类产品有助于PC的销售；

l 渠道信息的统计及分析变得非常重要。要藉此一方面了解各个代理的消化能力、渠道工作的质量及用户的感受，从而为产品组织质量的不断提供参考，另一方面要做好市场预测，降低大宗采购的存货压力；

l 对不熟悉软件的PC渠道的信息（产品信息、进货指导、政策信息等）支持一定要到位，进一步保证渠道对软件的信心；

l 以PC渠道为窗口树立良好的联想软件形象，为使PC用户成为联想软件的忠实用户铺平道路（这一条属于渠道推广范畴）；

l 尝试将此类衍生产品推广至其他品牌电脑。

针对自有产品（主要是联想电脑预装软件的剥离零售产品，对联想用户无太大意义）

无疑必须利用现在已经极具规模的中国软件传统渠道，虽然这个传统渠道还很不规范。显而易见，这个渠道是由于以下几个优势才得到我们首要的青睐：

l 对新产品反应极快，能够第一时间将产品推向市场；

l 具有极大的消化能力，特别是如果能够给盗版致命打击，其消化能力将成为我们盈利的根本保证；

l 熟悉软件的经营，熟悉客户的需要，熟悉市场的规律，使上游厂家只需要提供好的产品、及时的培训及合理的管理监控等基本上就够了。

无疑以上几点正是我们向市场推介新产品所必需的。作为即将真正投入软件市场的联想软件，必须针对渠道做好如下几方面的工作：

l 确保针对渠道的产品推广力度（包括媒体支持和培训支持），保证渠道对产品直至对联想软件的信心；

l 在确保出货量的前提下进行渠道的规范性建设（即只有吃饱了肚子才能搞民主），确保渠道对联想在管理力度上的信心，这要以有信誉、有力度的渠道公关和推广支持来实现；

l 重点扶植有潜力的规范性渠道，逐渐改良或“消灭”炒货商，使传统软件渠道变为“有钱大家赚”的、崇尚规范（或行规）的、听话（当然不一定只听联想的话）的渠道。

目前的市场情况已经基本上使所有的代理，尤其是分销商失去了获得足够利润的可能及动力，已经到了软件市场发展的谷底，联想的介入将是一个希望。

针对代理分销产品

代理分销业务的开展，基于以下几个目的：

l 通过代理分销各类软件产品，摸索软件渠道特性、市场特性和消费者特性，为推出自有产品提供经验和思路；

l 通过代理分销种类软件产品，建立同各分销商（主要是中小型分销商）良好的业务关系，为将来骨干渠道的建立寻找资源；

l 为联想PC渠道走向以软件为盈利主体提供过程上的支持，如为PC渠道销售畅销软件提供可靠货源（当然这个节奏是比较慢的）。

代理分销可能不会成为我们能够指望得上的利润来源，但从中产生的信息资源、社会关系是非常重要的，尤其对于我们摸准产品的特点和用户心理是相当有帮助的，可以为我们组织功能和应用服务性产品提供非常重要依据。对于这类产品，我们必须在以下几个方面做好：

l 同厂商建立良好的信誉关系，尽量获得必要的支持（宣传、培训等等），为联想软件经营之道提供参考；

l 投入到分销队列中去感受分销商的心理，发现现有软件市场的弊端，以有助于为自有产品的推出制订稳妥可靠的计划；

l 通过为联想PC渠道提供畅销产品，协助提高PC渠道在软件经营上的成熟度，在促进PC销售的同时提高PC渠道对软件的兴趣，从而为PC渠道成为一个重要的软件盈利渠道打下基础；

l 在代理分销的业务开展的同时，培养不同于PC渠道的、有过硬软销能力的业务队伍。

总之，虽然联想软件进军市场尚属后来者，但可利用的资源不算少，同比其他软件厂商更有一个PC渠道可以作为潜力很大的增值渠道，因此只要做好上述几方面的工作，济身为国内主流软件公司行列是不成问题的。

以上所述，构成了发展联想软件渠道的依据。于是从2000年初，我的渠道业务团队开

始为拟订《2000联想软件产品代理协议》（依不同渠道特征有不同细化）而奔忙。

（待续）

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